Il tema dell'attrattività territoriale è sempre più dibattuto: non solo perché in alcuni casi, specialmente nelle grandi città, finisce per essere una condizione di gentrificazione e overtourism che penalizza i residenti e mortifica l'identità dei territori. E nemmeno soltanto perché nelle aree ultraperiferiche –come le aree interne più remote– viene ritenuto un obiettivo irraggiungibile che giustifica la condanna all'inesorabile declino di alcuni territori. Il tema dell'attrattività territoriale è oggetto di importanti attenzioni e motivo di riflessione per zone e territori che sono fragili perché hanno perso la loro vocazione originaria e perché sono cambiati gli equilibri che ne avevano sostenuto in passato il posizionamento: sono zone per le quali oggi non è così scontato individuare nuove prospettive di sviluppo, su quali nuove vocazioni scommettere e come contrastare dinamiche di marginalizzazione e impoverimento della comunità. Di fronte a queste sfide il Pubblico è alla ricerca di condizioni e modalità adeguate di coinvolgimento del Privato, mentre il Privato si aspetta dal Pubblico orientamenti e indirizzi che consentano di riconoscere opportunità e convenienza a collaborare. È attorno a queste prospettive che si è andato affermando in anni recenti il legame tra processi e strategie di marketing territoriale e rigenerazione urbana.
Il recente percorso di ricerca Monza e Brianza 2050 promosso da Assolombarda con riferimento alle sorti dell'area brianzola, ad esempio, ha profondamente rinnovato il dibattito sulle prospettive evolutive del territorio, descritto come "nel mezzo della transizione tra un 'non più' delle forme di organizzazione territoriale e produttiva e un 'non ancora' di un nuovo ciclo". In questo scenario assumono un ruolo cruciale i centri storici delle città ed in particolare dei numerosi comuni medio-piccoli della cintura brianzola, che ne costituiscono il tessuto connettivo. Sono questi centri a rappresentare l'elemento al tempo stesso più fragile e più prezioso del sistema: esposti a svuotamento commerciale, frammentazione dello spazio pubblico e perdita di vitalità, ma anche ricchi di risorse e relazioni di prossimità su cui innescare nuova qualità urbana. Per questi comuni dotarsi di una visione strategica diventa decisivo, e richiede strumenti capaci di tenere insieme politiche urbane, identità del luogo e benessere della comunità.
In questo scenario KCity, socio Audis, è stata recentemente incaricata dal Comune di Bovisio Masciago della redazione del Piano Strategico di Marketing Territoriale (PSMT): uno strumento programmatico di medio-lungo periodo che orienta l'individuazione dei driver progettuali capaci di innescare processi di rigenerazione urbana e sviluppo locale, valorizzando i fattori di attrazione e le vocazioni del territorio. Il PSMT di Bovisio Masciago (quinto comune della provincia per densità abitativa, nel cuore della Brianza Ovest) si declina su due piani di lavoro coordinati. Il primo è la strategia di rigenerazione urbana, centrata su un ambito di circa 22.500 mq oggi sottoutilizzato, compreso tra la stazione ferroviaria e il centro storico, assunto come ambito pilota strategico in cui prefigurare una nuova centralità urbana, capace di mettere in relazione spazio pubblico, servizi innovativi per imprese e cittadini e di dialogare con l'ecosistema sovracomunale della Brianza Occidentale. Il secondo è la ridefinizione dell'identità locale, sviluppata in partnership con Ciclica attraverso un percorso di place branding che restituisce Bovisio Masciago come città a misura d'uomo, oltre lo stereotipo della periferia di passaggio.
Su questa impalcatura ha preso avvio il percorso di engagement degli attori del territorio. Il primo passaggio è stato un workshop con quattordici imprese locali che sono state convocate in collaborazione con Assolombarda: l'incontro è stato dedicato a individuare modalità tramite cui l'innovazione economica possa affermarsi non solo come fattore produttivo ma come leva sociale e territoriale, capace di contrastare la fuga dei talenti anche nei territori esposti alla marginalizzazione. Sono emersi bisogni condivisi —carenza di competenze tecniche, assenza di luoghi di ricerca applicata, interesse per un dialogo con l'Amministrazione— e una priorità strategica per i prossimi anni, la creazione di un ecosistema tra mondo della formazione superiore, enti di ricerca, servizi per il lavoro, terzo settore.
Nel frattempo, con l'obiettivo di innescare la rigenerazione attivando la comunità, con il supporto di KCity, Bovisio Masciago ha candidato al bando Interventi Emblematici 2026 di Fondazione Cariplo il progetto "SuperB" che applica all'area di rigenerazione in oggetto il modello delle Superilles barcellonesi e si concentra sulla riorganizzazione dello spazio pubblico per favorire la mobilità sostenibile, la socializzazione e la qualità della vita. È proprio nella capacità di tenere insieme progettualità diverse ma convergenti, entro una visione unitaria e integrata, che si gioca la sfida che KCity sta affrontando insieme all'Amministrazione, nella prospettiva di definire un modello replicabile per i molti comuni brianzoli, e non solo, che ne condividono fragilità e opportunità.